Por: Camilo Alfonso Escobar Mora, Ph.D., fundador de LEGADLLY, Medición de riesgos jurídicos de la personalización publicitaria digital legadlly.com. Contacto: founder@legadlly.com
Algunas veces se considera que discriminar siempre es ilegal, pero consiste en seleccionar, lo malo es hacerlo sin validez, es decir, desconociendo los derechos y deberes; por ejemplo, la igualdad se afecta cuando se excluye a una persona, como individuo u organización, sin ser lo necesario para que exista libertad, que es lo que ocurre cuando un consumidor no puede conocer una publicidad que los demás sí pueden percibir porque mediante la aplicación de un algoritmo se fórmula erróneamente (por negligencia, descuido) o maltintencionadamente (dolosamente) que dicho consumidor deba recepcionar otra publicidad, frustrándose, por ejemplo, su posibilidad de elegir con base en una pluralidad de ofertas y sujetando su experiencia a una única opción. Otra cosa es que solo una opción sea la diligente, es decir, con la que se haga que aplique sus derechos y deberes, es decir, que exista realización de la libertad (que existe cuando se aplican todos sus elementos, es decir, los derechos y deberes; o sea, realización jurídica).
Personalizar significa atender jurídicamente a la persona, en este caso, al consumidor, según como exista su persona (como individuo u organización, de un sector privado o público, a nivel nacional, extranjero o internacional; propiamente, según su totalidad) en el caso. Los algoritmos deben y, por ende, pueden, ser formas para lograrlo o elementos con los que se incumple con el derecho, es decir, que hacen inaplicable la libertad, jurídica; la libertad que existe cuando se aplican los derechos y deberes, sus condiciones, características. Claro que debe existir una selección, una atención de la persona del consumidor, a su medida; incluso, se debe seleccionar su perfil y, en definitiva, el perfil con el que se le puede atender jurídicamente (personalizar). Porque el conocimiento y la, consecuente, atención del consumidor, totalmente, es algo complejo que ni siquiera puede lograr el propio consumidor, plenamente, a nivel abstracto (en general), es decir, sin vincularse con un caso; solo en el caso (concreto) se especifica el consumidor, su persona (la forma de su persona, según el caso) y se logra la personalización, cuando todo existe con armonía jurídica.
Esa es la importancia de conocer el deber ser jurídico, es decir, la forma en la que aplican y, por ende, en la que deben aplicarse los derechos y deberes, por parte de cada persona (como individuo -ser humano- y organización) en cada caso, o sea, en cada relación jurídica, que es cada ambiente donde exista relacionamiento humano y apliquen derechos y deberes al tener una forma relacionada con la forma de la libertad, jurídica. Teniendo claro cómo debe existir cada caso, y dentro de ello cómo debe existir el todo de publicidad digital personalizada existente en él, se sabe cómo se cumple con el todo de lo definido mediante el derecho; y cuando se aplica dicha condición (es decir, cuando cada persona ejerce la libertad), el caso es válido y su efecto es que la publicidad es válida.
El centro es el caso y la consecuencia es la publicidad válida y, como tal, la personalización efectiva (legal); porque todo lo relacionado con esta tiene armonía jurídica. Todo parte de la ideación, el diseño, el desarrollo y, en general, la creación válida de la inteligencia artificial (IA) para actividades publicitarias con personalización, incluida la obtención y, correspondiente, operación de algoritmos válidos. Lo que, a la vez, depende de la idea clara de lo jurídico para saber cómo debe existir la publicidad, y dentro de ello lo digital, y dentro de ello la personalización, de forma legal (válida), y llega hasta la forma en la que se desarrolle y termine el caso, incluyendo en ello cualquier interacción, por consiguiente, humana, que exista frente a la IA, por parte de los miembros, formadores interna y externamente, de la persona de la empresa (por ejemplo, trabajadores -incluidos los propietarios, en su trabajo de tales-, proveedores y aliados) y del consumidor, y por parte de cualquier tercero, no representante ni de la empresa ni del consumidor, que de alguna manera participe en el caso (como autoridad de control del sector público, auditor certificado privado, titular de una plataforma digital que no represente sino que sirva como forma de intermediación entre las partes, prestador de un servicio necesario para la realización de la publicidad, por ejemplo, del servicio de acceso a Internet, competidor, etc.).
Esto es universal, depende de cómo exista la publicidad con base en la forma del caso. No es algo que se aclare con unas normas sino con el todo de la forma de la libertad jurídica, que solo es una, y aplica según el caso; la libertad existe cuando cada persona cumple con el derecho, así cada quien puede ser y es libre, jurídicamente, porque respeta el límite, jurídico, y, en general, porque existe realización jurídica. Personalizar no significa atender un perfil sino a la persona del consumidor en el caso; todo depende de la forma jurídica de cada consumidor, en cada caso. Si el derecho se dimensiona como unas normas y no como el todo de la libertad, jurídica, jamás existirá claridad al respecto y, por lo tanto, no puede existir personalización. Tampoco existe personalización con la actuación por fuera del límite jurídico, porque eso no es libertad sino una forma de incumplimiento, es decir, de desatención de las personas involucradas, por ejemplo, cuando la empresa es culpable por no contar con algoritmos válidos, dañando su propia persona, su libertad, publicitaria, y a la persona del consumidor, al sujetarlo a formas desconocedoras de su persona, según su condición jurídica a la medida del caso. Viabilicémos la personalización, mejoremos el mundo; cumplamos jurídicamente. Sí es posible, y es un deber, jurídicamente. La solución es conocer y aplicar la libertad, según este fenómeno.