Por: Camilo Alfonso Escobar Mora, Ph.D., fundador de LEGADLLY, Medición de riesgos jurídicos de la personalización publicitaria digital legadlly.com. Contacto: founder@legadlly.com

Es crucial reconocer que marketing aunque signifique mercadeo es un término muy abstracto, mercadear es cualquier acción en un mercado (por eso se habla de “mercadotecnia”, técnica para el mercado), y si se trata de conquistar mercado, el que ello signifique lograr una porción en la participación de la oferta para la atención de la demanda en un mercado, la actividad de mercadeo es cualquier elemento relacionado con esto; por eso es que no es clara la diferencia entre publicidad y mercadeo, aunque existan formalismos con los que se pretenda hacer una “autorreferencialidad” sobre un sistema (modelo) donde algo sea el publicitar y esté por fuera del mercadear, en la práctica ambos son la forma de promocionar (posicionar, hacer relevantes), de alguna manera, elementos de la empresa mercantil (comercial), incluidas sus experiencias.

Entonces remercadear (el remarketing, remercadeo) no existe, no puede existir; “no se reconquista mercado dentro de la conquista del mercado”, se conquista o no el mercado y, en definitiva, se conquista o no, al consumidor (otra cosa es recuperar lo perdido). De lo que se trata es de la atención, por ende, eficaz, del consumidor, de su persona, según como exista, su ser de individuo u organización en cada caso; aquí es donde cobra importancia el derecho, porque cuando se aplican los derechos y deberes, sus características, que, por consiguiente, son universales (no dependientes de normas locales o internacionales específicas), se atiende, en general, incluido, jurídicamente, o sea, totalmente, a la persona del consumidor. En lo digital se hace mediante la publicidad; esa es la forma del mercadeo que logra el vínculo, efectivo, con el consumidor (comercialmente).

Claro, esto se debe concretar según el caso, porque formas como lo conocido mediante la expresión “retargeting” y lo denominado “conversación con el consumidor, incluido el “escucharlo”, incluido el intentar entenderlo e incluso el “entenderlo”, implican particularidades de acuerdo a como exista el todo de la forma publicitaria, digital y análogamente, en el caso, pero el fundamento general es este; y lo que se debe precisar son los elementos de la libertad, que contiene el límite, jurídicamente, a nivel abstracto, es decir, sin relacionarse con un caso, práctico, puntual, y en cada caso se deben descifrar sus hechos para saber cómo aplican (los elementos de la libertad), según cómo deba existir la empresa, el consumidor y cualquier tercero participante, de alguna manera, en cada caso involucrado con ello.

Si se aplican y, como tal, si se aplica la libertad, jurídica, existe la personalización del consumidor; porque la empresa, incluidos los representantes internos y externos que tenga, y los terceros no representantes ligados con su actividad, como una plataforma digital cuando sea intermediaria, le dan al consumidor un ambiente donde puede ejercer (aplicar) su libertad, jurídicamente, y, como el consumidor a la vez cumple con lo suyo jurídicamente, la aplica formando, entre todos, la personalización válida, es decir, con armonía jurídica, digitalmente, incluyendo lo análogico para su existencia, total. La publicidad y, en ese ejemplo, la personalización, no solo es para vender, directamente, algo (un producto, comercial) sino para formar un vínculo comercial válido, que implica la conquista, efectiva, de algo, comercialmente.

Por supuesto, cuando la empresa, mediante su publicidad digital, comunica ofertas, es decir, invitaciones para adquirir los productos que ofrece, esto debe basarse en una personalización a la medida de lo ofrecido, según la forma, jurídica, de la empresa, del consumidor y, propiamente, del caso; el caso, el todo del hecho como exista, es lo que define cómo debe existir la personalización del consumidor, jurídicamente. A veces esto requiere de formas como la denominada “remarketing” para que el consumidor entienda, óptimamente, el mensaje publicitario y, como consecuencia, promocionarle su adquisición, incluido el hecho de darle simplicidad en la forma de realizar los pasos para ejecutarlo, incluido el pago y, de ser necesario, transporte de la mercancía. El derecho, comprendido en su sentido jurídico, viabiliza.