Por: Camilo Alfonso Escobar Mora, Ph.D., fundador de LEGADLLY, Medición de riesgos jurídicos de la personalización publicitaria digital legadlly.com. Contacto: founder@legadlly.com
Existen casos donde no existe certeza directa sobre cómo cumplir con las normas ante los elementos de la publicidad digital personalizada, por ejemplo, en cuanto a la forma de permitir que el consumidor ejerza su consentimiento para la personalización, porque, por ejemplo, no todos quienes tratan sus datos personales tienen una interacción directa con él; lo que implica que la aceptación de la personalización solo sea válida si se le comunica todo lo que va a suceder tanto en relación con sus datos (personales) como frente a la forma en la que, como tal, existirá (completamente) la personalización y si se cumple con ambos puntos.
Estas circunstancias complican la manera de relacionarse entre el consumidor y la empresa mercantil (comercial) porque los terceros aumentan la dinámica; lo digital facilita muchas cosas, pero significa que el deber ser jurídico definido en el derecho se deba lograr de una forma equivalente y más potente, según lo debido, en comparación con formas de comunicación totalmente en átomos (análogas, tradicionales). Es aquí donde se reconoce la relevancia de la interpretación jurídica profesional (universal) para poderse conocer cómo se deben realizar las acciones de los individuos y las organizaciones involucradas en cada relación jurídica que incluya este tipo de publicidad, basada en el ánimo de lucro empresarial privado que implica ser responsables como profesionales del comercio.
Lo valioso es tener la capacidad de entender el alcance de las condiciones de los derechos y deberes (es decir, de la libertad y, dentro de ello, el límite, jurídicamente) a la medida de las particularidades legales que presenta la publicidad digital personalizada, en abstracto, es decir, como forma general, y, como consecuencia, a la medida de cada situación jurídica vinculada con esta. Por eso es que la publicidad tiene unas condiciones jurídicas connaturales que, por ende, no dependen de normas locales sino de la forma como exista jurídicamente, es decir, en comparación con el esquema en el que las partes y el todo del deber ser jurídico apliquen ante esta según cada caso en cada momento y totalmente.
Es decir, los elementos del derecho se deben cumplir de acuerdo con la manera en la que existan los individuos y las organizaciones, de los sectores privados y públicos, a nivel nacional, extranjero e internacional, en cada caso jurídico que contenga publicidad digital personalizada; porque de esa forma, según los hechos del caso, se aclara cómo aplican las condiciones para la aplicación de los derechos y deberes y si cada quien los ejerce el caso es válido, al tener armonía jurídica, y, como consecuencia, la publicidad es válida.
Las condiciones de los derechos y, conectados, deberes son sus elementos, sus características; por ejemplo, la igualdad, solidaridad, lealtad, dignidad, anticipación, atención diligente ante lo imprevisible una vez que ocurre, etc., frente a la libertad. Ese es el reto, es decir, el todo del riesgo jurídico, que se debe superar/gestionar/manejar legalmente ante la publicidad de esta naturaleza y con la interpretación eficaz, por tanto, segura jurídicamente, del derecho se logra entender y solucionar, de aplicarse lo interpretado, contundentemente. Se necesita un nivel profundo de conocimiento jurídico, por consiguiente, universal, para ser capaces de comunicarlo y cumplirlo de una forma simple; esa es la forma de atender jurídicamente lo que existe antes, durante y después en relación con la publicidad digital personalizada en cada caso al respecto.