Por: Camilo Alfonso Escobar Mora, Ph.D., fundador de LEGADLLY, Inteligencia Jurídica para Decisiones de Personalización Digital Publicitaria legadlly.com. Contacto: founder@legadlly.com
Se conocen como invisibles porque no siempre se indican en los reportes, pero están presentes aunque no se detecten y, por ende, no se manejen efectivamente. Realmente, se emplea la palabra riesgos, dado su impacto, pero es cuestión de todo lo que se debe cumplir (aplicar) para que esta forma de publicidad exista bien (válidamente). O sea que lo que hay que tener claro es la forma de los derechos y deberes, para saber, en general, cómo existen y, como consecuencia, cómo aplican en cada caso con publicidad digital personalizada. Específicamente, se debe conocer la forma de la libertad, incluido su límite, jurídicamente.
Por eso, por ejemplo, un “riesgo legal invisible” es la sobresegmentación, que significa el exceso, es decir, la acción irrespetuosa del límite jurídico, frente a la personalización del consumidor, cuando baste con una personalización más simple para, precisamente, atender, jurídicamente, a la persona del consumidor, según como exista, y otro riesgo es, por ejemplo, la falta de consentimiento del consumidor, precisamente, por desatender la forma de la libertad, por tanto, jurídica, de la empresa para hacer publicidad, desconociendo, por consiguiente, la libertad, jurídica, del consumidor frente a su publicidad. Lo que es distinto a que no siempre se requiera el consentimiento del consumidor, porque si todo dependiera de ello, entonces no sería una “iniciativa” empresarial; y debe ser válida (legal).
De hecho, no todo es frente al consumidor, exclusivamente, aunque lo involucre; por ejemplo, el riesgo de la falta de documentación, incluida la documentación indebida (inválida/descuidada o malintencionada), frente al trazado (rastro, conocimiento) de la forma en la que existe la publicidad, afectando la prueba de su existencia armónica o incompatible jurídicamente, según se base en el cumplimiento o incumplimiento. Por eso, por ejemplo, existen los riesgos de desalineación interna y de dependencia innecesaria (injustificada, no diligente) de terceros, cuando sea inapropiada.
Como vemos, existe todo un universo de elementos legales que se deben conocer y aplicar (gestionar) en casos sobre publicidad digital personalizada; incluso, por ejemplo, la automatización descontrolada (sin control, culpable) de la generación publicitaria, y la respectiva personalización como su efecto, con inteligencia artificial (IA). Que generan, incluso, afectaciones generales; por ejemplo, el riesgo de afectación (negativa) de la reputación empresarial, implicando, por ejemplo, pérdidas de nuevas ventas y disminución de la fidelización.
Podemos concluir que el único riesgo de la publicidad digital personalizada no es que sea engañosa (que pueda existir con engaño), o que no atienda debidamente al consumidor, según como apliquen los derechos y deberes en relación con la empresa frente a la manera en la que apliquen según la persona del consumidor involucrada, según el caso, que, en definitiva, significa una falta de personalización (despersonalización), sino que se trata de cualquier elemento que haga inaplicable la libertad, jurídica, es decir, que haga que exista injusticia (un caso, y, dentro de ello, una publicidad, que no se ajusta a lo jurídico). Debemos estar preparados. Lo que necesita que entendamos que el derecho solo es uno, es universal; es decir, que debemos conocer y aplicar los derechos y deberes, según cada caso, la libertad, jurídica, solo es una, incluido su límite. Se trata de lograr armonía; de viabilizar, jurídicamente.